Der Begriff Con­tent-Mar­ke­ting tauch­te Anfang die­ses Jahr­hun­derts zuneh­mend in den Medi­en auf. Seit­dem ver­brei­tet er sich und nahe­zu jeder Mar­ke­ter dis­ku­tiert heu­te über Inhal­te (Con­tent), For­ma­te, Medi­en und Kanä­le. In letz­ter Zeit tre­ten aber auch Kri­ti­ker auf, die Wir­kung und Nut­zen von Con­tent-Mar­ke­ting in Fra­ge stel­len.

Eins gleich am Anfang: Con­tent-Mar­ke­ting und die Ent­wick­lung von “con­tent dri­ven expe­ri­en­ces” hat sich als äus­serst kraft­vol­les Instru­ment erwie­sen, um Mehr­wert zu erzie­len. Wir bei be in mind hal­ten des­halb Con­tent-Mar­ke­ting für eine unver­zicht­ba­re Säu­le im Mar­ke­ting-Mix. Nut­zen und Wir­kung ent­fal­tet Con­tent-Mar­ke­ting aller­dings nur dann, wenn Con­tent und Stra­te­gie stim­men und pass­ge­nau das Errei­chen der Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le unter­stüt­zen.

suck at marketing

Content-Marketing – was ist das?

Defi­ni­tio­nen fin­det man vie­le. Man­che zie­len mehr auf das Sto­ry-Tel­ling, ande­re stel­len das über­ge­ord­ne­te Ziel, den betriebs­wirt­schaft­li­chen Nut­zen in den Vor­der­grund. Alle Defi­ni­tio­nen haben eine Gemein­sam­keit: Erstel­len und Dis­tri­bu­ti­on von rele­van­tem, nütz­li­chen Con­tent für eine defi­nier­te Ziel­grup­pe, mit dem Ziel der Bin­dung die­ser Grup­pe und des Set­zens von Kauf­im­pul­sen.

Ich per­sön­lich hal­te die Defi­ni­ti­on von Joe Puliz­zi (Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te, Cleve­land, Ohio, USA) für umfas­send: „Con­tent mar­ke­ting is the mar­ke­ting and busi­ness pro­cess for crea­ting and dis­tri­bu­ting rele­vant and valu­able con­tent to attract, acqui­re, and enga­ge a clear­ly defi­ned and unders­tood tar­get audi­ence – with the objec­tive of dri­ving pro­fi­ta­ble custo­mer action.“

Im Gegen­satz zu klas­si­schen Mar­ke­ting­tech­ni­ken zielt Con­tent-Mar­ke­ting nicht auf die Ver­brei­tung von Infor­ma­ti­on, wie und wo die Ziel­grup­pe ein Bedürf­nis befrie­di­gen kann, son­dern befrie­digt das Bedürf­nis direkt. Die Ziel­grup­pe wird mit Inhal­ten ver­sorgt, die einen direk­ten Nut­zen haben, ein Inter­es­se befrie­di­gen, und damit die Ziel­per­so­nen dazu ver­an­lasst, sich mit dem Unter­neh­men und der Mar­ke zu beschäf­ti­gen. Con­tent-Mar­ke­ting ist damit eine Dis­zi­plin des Inbound-Mar­ke­ting. Die Ziel­grup­pe bestimmt selbst den Zeit­punkt der Kon­takt­auf­nah­men (Pull-Stra­te­gie). Wenn die Ziel­per­son Kon­takt auf­nimmt muss das Unter­neh­men vor­be­rei­tet sein, das Inter­es­se in Hand­lung umzu­wan­deln (Con­ver­si­on).

Inhalt die­ses Bei­trags soll nicht eine Anlei­tung zur Ent­wick­lung einer Con­tent-Stra­te­gie inkl. geeig­ne­ter Inhal­te, Medi­en, For­ma­te und Kanä­le sein, son­dern viel­mehr eine Ant­wort geben auf die Fra­ge, wel­chen Bei­trag Con­tent-Mar­ke­ting zur Wert­schöp­fung des Unter­neh­mens bei­trägt.

Phasen der Wertschöpfung durch Content-Marketing

Effizienz

Zunächst muss die Con­tent Maschi­ne­rie in Gang gesetzt wer­den. Dazu ent­wi­ckeln und pro­du­zie­ren wir stra­te­gisch geziel­te Inhal­te in hoher Qua­li­tät und mit hohem Nutz­wert für die Ziel­grup­pe. Sto­ries wer­den ent­wi­ckelt, die  - je nach Inter­es­se, Lebens­si­tua­ti­on und momen­ta­nem Umfeld der Ziel­grup­pe – infor­mie­ren, anlei­ten, phi­lo­so­phie­ren oder amü­sie­ren. Die zu dem Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel pas­sen­den For­ma­te wer­den als Ver­pa­ckung gewählt, Inter­view, White Paper, Check­list, Link Emp­feh­lung, Sto­ry.

Die­se Pha­se ist die wich­tigs­te und auf­wän­digs­te in der Pro­zess­ket­te, denn die­se stra­te­gi­sche, kon­zep­tio­nel­le Grund­la­gen­ar­beit baut das Fun­da­ment für alles Wei­te­re und damit für den Erfolg, das ROI Ergeb­nis.

Reichweite

Anschlies­send schau­en wir uns an, mit wel­cher Absicht, wann und wo sich unse­re Ziel­grup­pe bewegt. An den Ergeb­nis­sen rich­ten wir die Kanä­le aus (Soci­al Media, PoS, Event etc.), damit wir an den ent­schei­den­den Touch Points mit der Ziel­grup­pe mit den rele­van­ten Inhal­ten prä­sent sind und wahr­ge­nom­men wer­den.

Jetzt kann das Spiel begin­nen.

Bekanntheit

Im Lau­fe ihres Custo­mer Jour­ney kom­men die Ziel­per­so­nen immer häu­fi­ger mit unse­ren Bot­schaf­ten, unse­rer Sto­ry und der Mar­ke in Kon­takt. Auf­merk­sam­keit und Inter­es­se wer­den geweckt, die Mar­ke rückt ins Rele­vant Set.

Engagement

Durch Gestal­tung der Dra­ma­tur­gie des Con­tents und Ver­tie­fung des Con­tents begin­nen die Ziel­per­so­nen, sich inten­si­ver mit den The­men der Mar­ke zu beschäf­ti­gen. Im Ide­al­fall fin­den sie sich wie­der in der Mar­ken­welt, füh­len sich bestä­tigt, sind begeis­tert, ler­nen etwas oder kön­nen die Inhal­te zu eige­nem Nut­zen wei­ter­ge­ben. An der Stel­le muss ein ent­schei­den­der Schritt erfol­gen: Der Auf­bau von Inter­ak­ti­on zwi­schen Ziel­per­son und Mar­ke, nach Mög­lich­keit eines per­ma­nen­ten Dia­logs. Bis zu die­sem Zeit­punkt hat man noch nicht not­wen­di­ger­wei­se über das Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung kon­kret gespro­chen.

Die­se Pha­se muss inten­siv genutzt wer­den durch Key­word-Ana­ly­sen und Betrach­tung der ver­wen­de­ten Begrif­fe und des Kon­tex­tes, um maxi­ma­le Effek­te im Hin­blick auf die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung zu erzie­len.

Markenvertrauen

Durch Fort­set­zung des Dia­logs durch immer wei­te­re nütz­li­che Inhal­te erfüllt Con­tent-Mar­ke­ting kon­ti­nu­ier­lich die Bedürf­nis­se und Erwar­tun­gen. Zusätz­li­che Ser­vice­leis­tun­gen spie­len in der Pha­se eine gro­ße Rol­le. Ziel­per­son und Mar­ke ler­nen sich immer bes­ser ken­nen.

Markenpräferenz

Mit wach­sen­dem Ver­trau­en kommt die Mar­ke ins „Top of Mind“. Die Ziel­per­so­nen den­ken in Zusam­men­hang mit bestimm­ten The­men an die Mar­ke und suchen gezielt den Rat und den Con­tent der Mar­ke, weil ihre Erwar­tun­gen dort erfüllt wer­den. Damit sind die Kun­den in der Erleb­nis­welt der Mar­ke ange­kom­men und der Schritt zur Con­ver­si­on liegt nahe: neue Kun­den wer­den gewon­nen, bestehen­de Kun­den gebun­den.

Unternehmenserfolg

Damit ist die Wert­schöp­fung voll­zo­gen, mehr Umsatz und mehr Gewinn. Der Ver­kauf ist aber nicht der „Abschluss“ einer Akti­on, son­dern erst der Beginn des Wert­schöp­fungs­pro­zes­ses. Hier liegt der ganz ent­schei­den­de Unter­schied zwi­schen Ver­kauf und Mar­ke­ting. Con­tent-Mar­ke­ting setzt den Dia­log fort, bin­det den Kun­den inten­si­ver und baut das Geschäft mit ihm aus.

Die beschrie­be­nen sie­ben Pha­sen der Wert­schöp­fung durch Con­tent-Mar­ke­ting stel­len eine gro­be Ein­tei­lung dar. In der Pra­xis sind inner­halb und zwi­schen den Pha­sen je nach Situa­ti­on und Ziel des Unter­neh­mens eine Viel­zahl wei­te­rer Aspek­te zu berück­sich­ti­gen. Das Modell zeigt aller­dings sehr gut, dass sich der Bei­trag zur Wert­schöp­fung mes­sen lässt. Das setzt vor­aus, dass man schon in der Ent­wick­lung der Con­tent-Stra­te­gie an den Touch Points Mecha­nis­men ein­baut, die die Reso­nanz und die durch den Kon­takt her­vor­ge­ru­fen Akti­on oder Reak­ti­on erfasst und den Grad der Ziel­er­rei­chung misst.

Wenn Sie mehr wis­sen möch­ten über die Ent­wick­lung und Mess­bar­keit von Con­tent-Mar­ke­ting, schrei­ben Sie mir eine kur­ze Mit­tei­lung und nen­nen eine Zeit, zu der ich Sie anru­fen kann.

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne