Brand-Manage­ment wird anspruchs­vol­ler. Die Anfor­de­run­gen an die Mar­ke­ting­ma­na­ger stei­gen. Ohne exter­ne Mar­ken-Pro­fis und Con­sul­tants sind Mar­ken- und Mar­ke­ting-Per­for­mance mit inter­nen Res­sour­cen immer schwie­ri­ger zu leis­ten. Neben Sen­si­bi­li­tät für Mar­ken­wer­te und Kon­su­men­ten­psy­cho­lo­gie wird der vir­tuo­se Umgang mit Con­tent und Links immer ent­schei­den­der im Kampf um Sicht­bar­keit, Ver­trau­en und Sym­pa­thie.

Link-Building — Markenmanager vor neuen Herausforderungen

Nach klas­si­scher Defi­ni­ti­on und Markt­er­fah­rung wird der Mar­ken­wert von den Kri­te­ri­en Ver­trau­en, Rele­vanz, Leit­bild, Leis­tungs­ver­spre­chen und Ser­vice-Ori­en­tie­rung bestimmt. Mit wach­sen­der Bedeu­tung sozia­ler, ethi­scher und öko­lo­gi­scher Aspek­te rückt das Gesamt­bild des Unter­neh­mens im Hin­blick auf sei­ne Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty, sei­ne Ver­ant­wor­tung, zusätz­lich in den Vor­der­grund. Mar­ken­ma­na­ger sind also auf einer brei­ten Kla­via­tur gefor­dert, die Mar­ke­ting-Per­for­mance per­ma­nent und nach­hal­tig auf hohem Niveau zu hal­ten.

In Zei­ten des Web 1.0 konn­ten sich Mar­ken­ma­na­ger auf sta­ti­sche Inhal­te beschrän­ken, neben den klas­si­schen Instru­men­ten der Mar­ken­pfle­ge. Über Event, Pro­mo­ti­on, Ser­vice­leis­tun­gen und spo­ra­di­sche Plat­zie­rung von The­men in digi­ta­ler oder ana­lo­ger Form konn­te die Mar­ke Ver­trau­en und Sym­pa­thi­en auf­bau­en.
Verkettungen

Die digitale Marke im Online-Marketing

Mit dem Ent­ste­hen des Web 2.0 und spe­zi­ell der CMS Sys­te­me und sozia­len Netz­wer­ke ändern sich die Anfor­de­run­gen. Con­tent-Mar­ke­ting wird zum Buz­zword. Die Pro­duk­ti­on von hoch­wer­ti­ge Con­tent gewinnt an Bedeu­tung, Sto­ry-Tel­ling wird zur Pflicht. Im Web 2.0 kann jeder Con­tent pro­du­zie­ren, publi­zie­ren und damit den Dia­log eröff­nen. Der Markt für Blog­ger, Influ­en­cer und SEO Mana­ger wächst, der Prosument wird gebo­ren. Mar­ken­ma­na­ger kön­nen so — je nach ange­bo­te­nem Con­tent oder plat­zier­ten „Issu­es“ — die Kern­wer­te der Mar­ke steu­ern und in eine gewünsch­te Posi­tio­nie­rung brin­gen. Kom­bi­niert mit einer Pri­se Per­for­mance-Mar­ke­ting erzielt man so rela­tiv ein­fach Reich­wei­te und Bekannt­heit.

Mit dem Über­gang zum Web 3.0, dem seman­ti­schen Web, wird es kom­ple­xer. Die Anfor­de­run­gen an die digi­ta­le Mar­ken­pfle­ge stei­gen deut­lich. Aller­dings kris­tal­li­sie­ren sich Trends deut­lich her­aus:

Per­for­mance-Mar­ke­ting Stra­te­gi­en ver­lie­ren an Bedeu­tung, sie zie­len auf tak­ti­sche Gewin­ne, sind aber nicht nach­hal­tig. Im schlimms­ten Fall beschä­di­gen sie die Mar­ke, weil Ban­ner und Wer­bung irgend­wann ner­ven.

Hochwertiger Content allein reicht nicht

Eben­so wich­tig wird die Fra­ge, in wel­chem Kon­text der Con­tent bereit­ge­stellt wird und wer dar­auf reagiert bzw. kom­men­tiert oder wer dar­auf ver­linkt. Co-Cita­ti­on und Co-Occu­rence* haben das Poten­zi­al zum neu­en Buz­zword. Moz und Buzzsu­mo ver­öf­fent­lich­ten vor kur­zem eine Stu­die, in der 1 Mil­lio­nen Bei­trä­ge im Hin­blick auf den Zusam­men­hang zwi­schen Sha­res und Links unter­sucht wur­den. Auf die Stu­die wur­de 2.886mal ver­linkt, 555mal wur­de sie zitiert. Wor­an liegt es, dass man­che Bei­trä­ge erfolg­reich sind, ande­re weni­ger? Ein hoch­wer­ti­ger Con­tent allein kann es nicht sein. Die Fra­ge ist viel­mehr: was ver­an­lasst Men­schen, Inter­net­nut­zer, einen Bei­trag für geeig­net und für so wert­voll zu hal­ten, dass er geteilt wird oder dar­auf ver­linkt wird?

Wer­fen wir einen Blick auf die Con­tent Typen: Blog Posts, Bei­trä­ge, Berich­te, Nach­rich­ten, White Papers, eBooks, Lis­ten, Vide­os, Pho­tos, Case Stu­dies und vie­les mehr. Nicht alle Typen sind wert­voll für ein stra­te­gi­sches Link-Buil­ding. Mar­ke­ting-Mana­ger brau­chen also neben der Con­tent-Stra­te­gie auch eine durch­dach­te Link-Stra­te­gie, um ihre Mar­ke in der Top-Liga zu hal­ten im  Hin­blick auf Ran­king, Sharing, Link-Buil­ding, und damit in einem zwei­ten Schritt der Kau­sal­ket­te im Hin­blick auf Repu­ta­ti­on, Ver­trau­en und Sym­pa­thie.

Goog­le nutzt Links als Signal des Ver­trau­ens in die Glaub­wür­dig­keit und Repu­ta­ti­on und belohnt dies ent­spre­chend im Ran­king. Web­sei­ten mit Auto­ri­tät genies­sen in der Regel ein hohes Ver­trau­en und eine hohe Sicht­bar­keit, es fällt ihnen des­halb leicht Links zu akqui­rie­ren. Unbe­deu­ten­de oder neue Sei­te, oder klei­ne­re Mar­ken haben es deut­lich schwe­rer. Ein Weg ist, sich an den Stel­len­wert bedeu­ten­der Sei­ten anzu­hän­gen, in dem man “mit dis­ku­tiert” oder in den Dia­log ein­klinkt.

Dialogtiefe schlägt Dialogbreite im Social Media Marketing

Fest steht, die Funk­ti­ons­wei­se der Gate­kee­per wie Gogg­le, Face­book & Co. muss beob­ach­tet wer­den: Mar­ken, Influ­en­cer und Auto­ri­tä­ten zu bestimm­ten The­men wer­den von die­sen Fil­tern erkannt und je nach Kon­text und Bezug zur Mar­ke im Ran­king-Ergeb­nis berück­sich­tigt. Stich­wort Kon­tex­tua­li­sie­rung.

Con­tent-Mar­ke­ting in geeig­ne­tem Kon­text plus Dia­log mit Influ­en­cern und Mei­nungs­füh­rern stärkt den digi­ta­len Mar­ken­auf­bau nach­hal­ti­ger als Mar­ken-Awa­re­ness durch reich­wei­ten­ori­en­tier­te Push-Wer­bung.

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne

*Co-Cita­ti­on: Eine Ver­bin­dung zwei­er Web­sites ohne direk­ten Link.
*Co-Occur­rence: Das bedeu­tungs­glei­che Neben­ein­an­der von Anker­text und Beschrei­bung
(Quel­le: t3n.de)