Das Inter­es­se der Kon­su­men­ten und Medi­en an Infor­ma­ti­on über die Wer­te­ori­en­tie­rung eines Anbie­ters extrem gestie­gen ist, kleins­te Makel in der Wert­schöp­fungs­ket­te wer­den auf­ge­deckt und ver­brei­ten sich schnell. Häu­fig endet das in einem nicht mehr beherrsch­ba­ren Shit­s­torm. Durch die Infor­ma­ti­ons­gier der Kon­su­men­ten und die media­le Trans­pa­renz sind auch klei­ne und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men betrof­fen. Wer­te­ori­en­tier­te Mar­ken­füh­rung und Reporting wer­den damit auch für KMUs rele­vant.

Werteorientierte Markenführung für KMUs immer wichtiger.

Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bit­li­ty wird immer mehr zu einer tra­gen­den Säu­le des Mar­ken-Manage­ments. CSR Reporting war bis­lang ein Mar­ke­ting­in­stru­ment der Kon­zer­ne, das sich in ers­ter Linie an Inves­to­ren und Insti­tu­tio­nen rich­te­te. Im Zuge eines immer schnel­le­ren tech­no­lo­gi­schen Wan­dels stei­gen die Infor­ma­ti­ons­mög­lich­kei­ten und damit die Trans­pa­renz. Der Trend öff­net Unter­neh­men und admi­nis­tra­ti­ve Struk­tu­ren nach außen. Da das Inter­es­se der Kon­su­men­ten und Medi­en an Infor­ma­ti­on über die Wer­te­ori­en­tie­rung eines Anbie­ters extrem gestie­gen ist, wer­den kleins­te Makel in Wert­schöp­fungs­ket­te auf­ge­deckt und auf einer glo­ba­len Ebe­ne ver­brei­tet.

Damit wird CSR Reporting auch für KMUs ein ganz ele­men­ta­res Instru­ment der Mar­ken­füh­rung. 

GRI - Screenshot der Global Reporting Initiative

GRI — Screen­shot der Glo­bal Reporting Initia­ti­ve

Act global, think local.

Die Ver­net­zung der Gesell­schaft über sozia­le Netz­wer­ke unter­stützt die Glo­ba­li­sie­rung. Das Inter­net der Din­ge ermög­licht, dass die Glo­ba­li­sie­rung wei­ter zunimmt und ihr Nut­zen auch klei­nen und mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men zugäng­lich wird. Ange­bo­te und Bot­schaf­ten kön­nen ziel­ge­nau den loka­len Bedürf­nis­sen ange­passt wer­den, an jedem Ort auf dem Glo­bus. Klei­ne Unter­neh­men haben die Mög­lich­keit, Pro­duk­te glo­bal anzu­bie­ten und glo­bal her­zu­stel­len. Dadurch erhöht sich die Pro­duk­ti­vi­tät, ent­we­der durch güns­ti­ge­re Her­stel­lungs­kos­ten oder durch kür­ze­re Trans­port­we­ge infol­ge markt­na­her Pro­duk­ti­ons­stät­ten.

CSR redu­ziert nega­ti­ve Effek­te der Glo­ba­li­sie­rung.

Was pas­siert mit den Nach­tei­len der Glo­ba­li­sie­rung, wie Aus­beu­tung, Kin­der­ar­beit und Umwelt­schä­den? Mei­ne Pro­gno­se: Durch die wach­sen­de Bedeu­tung der Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty wer­den die Nach­tei­le der Glo­ba­li­sie­rung abneh­men, weil Unter­neh­men im Inter­es­se ihrer Mar­ke gezwun­gen sind, Unsau­ber­kei­ten in der Wert­schöp­fungs­ket­te zu ver­mei­den.

Nachhaltigkeitsmanagement steigert den Markenwert.

Die welt­wei­te Kon­nek­ti­vi­tät über immer zahl­rei­che­re Medi­en ermög­licht dem infor­mier­ten Kon­su­men­ten, Unsau­ber­kei­ten auf­zu­de­cken und zu ver­brei­ten. Durch die­se Trans­pa­renz wer­den Pro­duk­te „unsau­be­rer“ Mar­ken abge­straft und schei­den aus dem Rele­vant Set der Kon­su­men­ten aus. Die Repu­ta­ti­on der Mar­ke ist beschä­digt. Der Mar­ken­wert sinkt. Wie anfäl­lig Mar­ken sind, zei­gen die Bei­spie­le Pri­mark und Lid­le. Den Makel aus der Welt zu schaf­fen, erfor­dert hohe Mar­ke­ting­kos­ten, enor­men PR-Auf­wand und natür­lich den glaub­wür­di­gen Wil­len, die Unsau­ber­keit zu eli­mi­nie­ren.

Nachholbedarf bei KMUs

Der Zusam­men­hang zeigt, wie wich­tig es für Mar­ke­ter — auch klei­ne­rer Unter­neh­men — ist, das The­ma Cor­po­ra­te Soci­al Repon­si­bi­li­ty bereits im Manage­ment Ansatz und der Stra­te­gie zu ver­an­kern. Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty geht dabei über den öko­lo­gi­schen Aspekt hin­aus.

Die Kate­go­ri­en, die zwin­gend erfor­der­lich sind, um den Anfor­de­rung der Glo­bal Reporting Initia­ti­ve (GRI) zu ent­spre­chen, sind anspruchs­voll. Es beginnt damit, das CSR von Beginn an im Den­ken und der Stra­te­gie­ent­wick­lung ange­legt wer­den muss und prak­tisch in allen Tei­len des Unter­neh­mens ent­spre­chen­de Mecha­nis­men vor­han­den sein soll­ten. Das Manage­ment mit­tel­stän­di­scher Unter­neh­men ist damit meist über­for­dert, und soll­te auf die Erfah­rung einer erfah­re­nen Reporting Agen­tur zurück­grei­fen. Die Inves­ti­ti­on lohnt sich in jedem Fall, denn nur so ent­steht Wert­schät­zung sei­tens der Kon­su­men­ten und Sicher­heit für den Mar­ken­wert.

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne