Auch wenn die Welt der Mar­ke­ting-Exper­ten und Wer­be­pro­fis, der „krea­ti­ven Klas­se“ der Wirt­schaft, heu­te nicht mehr den Bling-Bling der 80er Jah­re hat, Buz­zwor­ds mit klang­vol­len Namen wer­den immer noch regel­mäs­sig durch die Medi­en gejagt und von den Exper­ten dis­ku­tiert, als sei die Welt gera­de neu erfun­den wor­den. The­ma heu­te: der Custo­mer Jour­ney.

Customer Journey — Buzz oder der Weg zum Kunden

Im Rah­men einer Dis­kus­si­on über Con­tent-Mar­ke­ting fällt häu­fi­ger der Begriff Custo­mer Jour­ney. Der Custo­mer Jour­ney beschreibt den Weg eines Kun­den bis zu einer gewünsch­ten Hand­lung. Das kann ein Kauf sein, einen Ser­vice buchen, einen Down­load abru­fen oder einen News­let­ter abon­nie­ren. Auf dem Rei­se­weg hat der Kun­de vie­le Kon­takt­punk­te (Touch­points) mit den Pro­duk­ten und Ser­vices eines Unter­neh­mens. Im Zuge der Digi­ta­li­sie­rung von immer mehr Berei­chen und der zuneh­men­den Nut­zung mobi­ler Ange­bo­te wächst die Zahl die­ser Kon­takt­punk­te. Die Unter­neh­men nut­zen den Trend, in dem sie den Con­tent über immer mehr Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le streu­en kön­nen. Doch Con­tent streu­en allein nützt wenig. Es kommt viel­mehr dar­auf an, den Custo­mer Jour­ney aktiv zu gestal­ten und den Kun­den an jedem Kon­takt­punkt ein Stück näher an den gewünsch­ten Hand­lungs­im­puls zu füh­ren, in der Regel den Kauf­im­puls. Wich­tig: nach Mög­lich­keit, ohne von dem Pro­dukt zu spre­chen oder es offen­sicht­lich zu bewer­ben.

Der Kun­de wird im Lau­fe sei­ner Rei­se in eine Erleb­nis­welt ein­ge­bun­den. Er fühlt sich im Ide­al­fall als Teil einer Sto­ry oder einer Welt, in der er sich wohl fühlt, mit der er sich iden­ti­fi­ziert und die er nach aus­sen zei­gen will.

Quelle: rp-onlline, Foto: Anna Radowski

Quel­le: rp-onlli­ne, Foto: Anna Radow­ski

Nach dem Verkauf beginnt das Geschäft

Nach­dem ein Kauf getä­tigt ist endet der Custo­mer Jour­ney nicht. Man kann sagen, der Rei­sen­de kommt nie an, der Weg ist das Ziel, die Rei­se setzt sich immer wie­der neu fort. Nach dem Kauf nei­gen Kun­den dazu, zu ver­glei­chen, um die Rich­tig­keit ihrer Ent­schei­dung bestä­tigt zu fin­den. Stellt sich an der Stel­le kogni­ti­ve Dis­so­nanz ein, also ein Bereu­en der Kauf­ent­schei­dung, wird der Kun­den das Pro­dukt nicht mehr mögen und schon gar nicht noch ein­mal kau­fen. Für den Mar­ke­ting-Mana­ger bedeu­tet das, die Pha­se nach dem Kauf wei­ter zu gestal­ten, z.B. durch Zufrie­den­heits­fra­gen, Up-Dates, einen posi­ti­ven Test­be­richt. War­tungs­be­dürf­ti­ge Pro­duk­te sind ohne­hin wei­ter mit dem Kun­den in stän­di­gem Kon­takt. Man kann sagen: in jedem Feh­ler oder Aus­fall des Pro­duk­tes liegt eine Chan­ce, den Kun­den noch enger an die Mar­ke zu bin­den. Nicht umsonst ist Beschwer­de­ma­nage­ment eine hohe Kunst.

Wie gestaltet man den Customer Journey?

Wir bei be in mind tei­len den Pro­zess in drei Pha­sen.

1. Wie jede Ent­wick­lung einer Stra­te­gie begin­nen wir mit der Ana­ly­se:

  • Wel­che Ziel­grup­pen haben Sie, wel­ches Kauf- und Infor­ma­ti­ons­ver­hal­ten haben die­se?
  • Wel­che Kon­takt­punk­te haben die Kun­den mit dem Unter­neh­men?
  • Kön­nen Sie zusätz­li­che Kon­takt­punk­te schaf­fen?
  • Wel­che Akti­vi­tä­ten habe Sie an wel­chem Kon­takt­punkt und mit wel­chem Ziel?
  • Gibt es Infor­ma­tio­nen über die Erfah­rung der Kun­den an den Kon­takt­punk­te?

Auf Basis der Ant­wor­ten ent­steht ein Ziel­ka­ta­log.

2. Fest­le­gen der Rei­se­rou­te und Akti­vi­tä­ten an den Touch­points.

  • Wel­che Akti­vi­tä­ten errei­chen an dem jewei­li­gen Kon­takt­punkt die Zie­le, bzw. lösen beim Kun­den posi­ti­ve Erleb­nis­se aus.
  • Wo besteht die Gefahr, Kun­den zu ver­lie­ren (Bestell-/ Zah­lungs­vor­gang, nega­ti­ve Erfah­rung in einem Kanal etc.), der Moment of Truth?
  • Ist die Dra­ma­tur­gie so gestal­tet, dass der Kun­de auf dem Weg zum Ziel gelei­tet und gebun­den wird?

Wir emp­feh­len, die Rei­se und die Akti­vi­tä­ten immer wie­der zu hin­ter­fra­gen und aktiv zu gestal­ten.

3. Die Rei­se wird zum rea­len Erleb­nis

In die­sem Schritt kommt es dar­auf an, ent­lang der Rei­se Mess­punk­te ein­zu­set­zen und die cross-media­len Schnitt­stel­len zu schaf­fen. Im Netz wer­den zahl­rei­che Tools zum Custo­mer Jour­ney Tracking (CJT) ange­bo­ten, die mehr oder weni­ger brauch­bar sind. Dabei wer­den ver­schie­de­ne Tracking-Sys­te­me ein­ge­setzt, auch in Kom­bi­na­ti­on und unter­schied­li­cher Gewich­tung (CPC, CPV, CPO etc.) Nach unse­rer Erfah­rung emp­fiehlt es sich, ein eige­nes Tool zu ent­wi­ckeln, das mög­lichst per­fekt auf die Kun­den-/Ziel­grup­pen-Typo­lo­gi­en, die Mar­ke­ting-Zie­le und die Gege­ben­hei­ten der eige­nen Orga­ni­sa­ti­on zuge­schnit­ten ist. Die ange­bo­te­nen Tools, z.B. des Bun­des­ver­ban­des der Digi­ta­len Wirt­schaft (BVDW), kön­nen an der Stel­le hilf­rei­che Leit­plan­ken bie­ten.

Wei­ter­hin soll­te eine Orga­ni­sa­ti­on instal­liert wer­den, ein Team und evtl. eine pro­fes­sio­nel­le exter­ne Redak­ti­on, die den Con­tent for­mu­liert, plat­ziert und den Dia­log mit Inter­es­sen­ten und Kun­de pflegt.

Wenn Sie mehr zu die­sem The­ma wis­sen möch­ten oder in Ihrem Hau­se einen Work­shop für Ihre Mit­ar­bei­ter pla­nen oder kon­kret ein Con­tent-Mar­ke­ting Pro­jekt­team in Ihrem Unter­neh­men instal­lie­ren wol­len, dann sen­den Sie uns Ihre Anfra­ge per E-Mail oder rufen Sie uns an unter +49 (0) 172–8505296.

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne