Mat­thi­as Horx hat wie­der einen Blick in die Zukunft gewor­fen und ist der Fra­ge nach­ge­gan­gen, wie unse­re Lebens­sti­le von mor­gen aus­se­hen. Her­aus­ge­kom­men sind neue Typo­lo­gi­en, die Horx mit humor­vol­len Begrif­fen belegt. Die mit Akro­ny­men beschrie­be­nen Lebens­wel­ten der ver­gan­ge­nen Jah­re schei­nen über­holt. HEN­RYs (high ear­ners, not rich yet), DINKs (dou­ble inco­me, no kids) oder SIT­COMs (sin­gle-inco­me, two child­ren and opp­res­si­ve mortga­ge) sind pas­sé.

Super Daddy trifft Tiger Woman

Typi­sche Ver­tre­ter einer neu­en Klas­se sind z.B. die Geis­sens. Stän­dig im Luxus um die Welt jet­ten, Stil spielt weni­ger eine Rol­le, Haupt­sa­che teu­er, laut und glit­zernd. So rich­tig auf die Kacke hau­en. Tref­fend nennt das Zukunf­st­in­sti­tut die­sen Kon­su­men­ten­ty­pus Proll-Pro­fes­sio­nal. Der Anteil die­ses Typus soll zwei Pro­zent an der Gesamt­be­völ­ke­rung betra­gen, immer­hin 1.4 Mio. Geis­sens (Quel­le: Zukunfts­in­sti­tut).

Quelle: faceook.com/dieprivatengeissens

Quel­le: faceook.com/dieprivatengeissens

Beson­ders in der Baby-Boo­mer Gene­ra­ti­on, die jetzt ins Ren­ten­al­ter geht, beob­ach­tet man zuneh­mend die Nopes, no per­so­nal savings, no pen­si­ons, no pray­ers. Die haben es dann eben nicht zum Sil­ver Con­su­mer gebracht.

Horx iden­ti­fi­ziert neun Typen, eini­ge möch­te ich hier kurz beschrei­ben:

Den Proll-Pro­fes­sio­nal ken­nen wir schon. Eine noch grös­se­re Grup­pe bil­den  die Super-Dad­dys. Das sind nicht die Papas die nach Eltern­zeit sofort wie­der im Mana­ger­le­ben abtau­chen, son­dern die, die es sehr ernst neh­men mit der Dad­dy Rol­le. Ernäh­rung, Gesund­heit und Öko haben bei den super-sof­ty Super-Dad­dys ers­te Prio­ri­tät.

Einen Gegen­pol bil­den die Tiger Women. Power­frau, schläft mit dem Smart­pho­ne, berufs­tä­tig, selb­stän­dig, immer unter­wegs. Immer online. Gekauft wird Bio, weil sie gut aus­se­hen wol­len, des­halb auch immer nur teu­re Kla­mot­ten.

Die Main­stream-Stars sind eher Lan­ge­wei­ler. Fern­se­hen ist das wesent­li­che Hob­by, neben Mar­ken und Shop­ping. Es sind zum Glück nur 1,8 Pro­zent.

Eine weit­aus ver­brei­te­te­rer Typus sind die Gut­bür­ger, mit 3,3 Pro­zent. Regio­nal und nach­hal­tig sind ange­sagt. Sie legen Wert auf Qua­li­tät, und: Trans­pa­renz. Ein Signal für Unter­neh­men, auf Cor­po­ra­te Soci­al Respon­si­bi­li­ty Reporting zu ach­ten.

Wach­send sind auch die Sil­ver­pre­neu­re. Die­ser Typus der neu­en Alten will wei­ter kom­men, noch mehr ler­nen, und bevöl­kert die Hör­sä­le der Unis. Sie zele­brie­ren das Zei­tung­le­sen, bevor­zugt Süd­deut­sche, FAZ oder Spie­gel.

Eine klei­ne aber inter­es­san­te Grup­pe sind die Busi­ness-Free­sty­ler. Gebil­det, mit viel Ehr­geiz, sie wol­len Erfolg, sind aber auch Lebens­künst­ler. In dem Span­nungs­feld blei­ben sie dann ste­cken.

Eine beson­ders kauf­kräf­ti­ge Ziel­grup­pe sind die Fore­ver Youngs­ters. Sport­lich und gesund­heits­be­wusst erle­ben sie immer wie­der die Puber­tät. Sie ste­hen auf Luxus, aber mit Stil und getarnt. Horx nennt das “ste­alth luxu­ry”.

Für uns als Mar­ke­ting-Pro­fis sind das span­nen­de Ent­wick­lun­gen, die sich aller­dings auch mit den Sinus-Milieus abbil­den las­sen. Aber so ist es lus­ti­ger.

 

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne