Wenn es um die Ent­wick­lung einer pass­ge­nau­en Con­tent-Stra­te­gie geht, raten alle Exper­ten: Mit nütz­li­chem und für die Ziel­grup­pe wert­vol­lem Con­tent Mar­ken­bin­dung erzie­len und Kauf­im­pul­se erzeu­gen. Bevor ein „nütz­li­cher“ Con­tent ent­wi­ckelt wird, muss sich ein Mar­ke­ter aller­dings fra­gen:

Mit wem und wel­cher Per­son spre­chen wir denn eigent­lich? War­um soll­te die Per­son sich dafür inter­es­sie­ren? Was soll denn rele­vant für die Per­son sein? Genau die­se Fra­gen muss das Bild­nis einer „Per­so­na“ beant­wor­ten.

Was ist eine Persona?

Eine Per­so­na ist ein Abbild der vali­dier­ten, nach­ge­wie­se­nen oder offen­sicht­li­chen Gemein­sam­kei­ten einer Ziel­grup­pe, kei­ne ver­mu­te­ten Eigen­schaf­ten, son­dern tat­säch­li­che Eigen­schaf­ten. Die­se typi­sche Ziel­per­son ist die Basis unse­rer Con­tent-Stra­te­gie und unser Gesprächs­part­ner. Der ers­te Schritt einer Con­tent-Stra­te­gie ist als die Ent­wick­lung die­ser Per­so­na.

Schrittweise zur perfekten Persona Beschreibung

Screenshot Zukunftsinstitut

Screen­shot Zukunfts­in­sti­tut

Wir emp­feh­len in acht Schrit­ten vor­zu­ge­hen:

  • ein typi­scher Tag im Leben der Per­so­na
  • Zie­le der Per­so­na
  • Pro­ble­me der Per­so­na
  • Ori­en­tie­rung und Ein­stel­lun­gen im Job
  • Hin­der­nis­se, Ein­schrän­kun­gen, mit denen sie kämpft
  • Fra­gen, die sich stellt
  • wel­che Prä­fe­ren­zen hat unse­re Per­so­na in Bezug auf Inhal­te
  • benutzt sie bestimm­te Aus­drü­cke, For­mu­lie­run­gen

Ein Tag im Leben der Persona

Wir schlüp­fen in die Rol­le der Per­so­na und erzäh­len den Ablauf des Tages. Das gelingt am leich­tes­ten wenn wir die Per­so­na in der Ich-Form spre­chen las­sen.

Bei­spiel:

ich kämp­fe jeden Tag damit, das sich gegen Fei­er­abend die Arbeit staut. Mein Vor­ge­setz­ter will die Abläu­fe aber nicht ändern, weil er Cha­os befürch­tet. Ich ver­pas­se dann oft den Bus und kann mei­ne Toch­ter nicht recht­zei­tig vom Kin­der­gar­ten abho­len“.

Die­ser Satz erhellt eine gan­ze Rei­he von Details über die Per­so­na, die für die Con­tent-Stra­te­gie wich­tig sind. Die Per­so­na arbei­tet in einem Ange­stell­ten­ver­hält­nis, hat Fami­lie oder ist Allein­er­zie­hend, der Tag ist streng durch­ge­tak­tet, der Fei­er­abend ist immer eine Stress­si­tua­ti­on. Die Per­son kann den Vor­ge­setz­ten nicht von einer Ände­rung über­zeu­gen. Das Bei­spiel zeigt auch, dass es für ein voll­stän­di­ges Abbild not­wen­dig ist, das Bezie­hungs­ge­flecht in dem die Per­so­na lebt, ein­zu­be­zie­hen.

Die Ziele der Persona

Die Beschrei­bung der Ziel soll­te mög­lichst spe­zi­fisch und prä­zi­se sein. All­ge­mei­ne Flos­keln wie „den All­tag erleich­tern“ oder „ über mehr Frei­zeit ver­fü­gen“ sind wenig hilf­reich für die Ent­wick­lung eines pass­ge­nau­en Con­tents. For­mu­lie­run­gen wie „weni­ger Zeit mit der Wäsche ver­brin­gen“ oder „Mit­ar­bei­ter­ge­sprä­che effi­zi­en­ter gestal­ten“ geben deut­li­che Hin­wei­se  auf das, was die Per­son braucht und als Con­tent erwar­tet.

Die Probleme der Persona

Auch gilt: best­mög­li­che Prä­zi­si­on und Anspre­chen des spe­zi­fi­schen Pro­blems oder der Pro­ble­me. Begrif­fe wie „Zeit­druck“ „Stress“ geben nur mage­re Hin­wei­se dar­auf, wel­cher Con­tent die Per­son als nütz­lich emp­fin­den könn­te. Wenn man aber for­mu­liert „Stress in der Frei­zeit“ oder „immer das Thea­ter beim Ein­kau­fen“, las­sen sich leicht wert­vol­le in Con­tent ver­pack­te Tipps zur Lösung der Pro­ble­me erken­nen.

Die Einstellung zum Job

Die meis­ten Ziel­grup­pen Beschrei­bun­gen lau­ten etwa so: ver­hei­ra­tet, zwei Kin­den, Miet­woh­nung in der Vor­stadt, pen­delt zur Arbeit mit öffent­li­chem Nah­ver­kehr, Hob­by Kochen. Mehr Hin­wei­se für einen pas­sen­den Con­tent geben qua­li­ta­ti­ve Beschrei­bung weni­ger rein sach­li­che Fak­ten. Z.B.: 20 Jah­re Berufs­er­fah­rung, besucht regel­mäs­sig Fort­bil­dung, ist geschätzt bei Mit­ar­bei­tern als Rat­ge­ber. So beschrie­ben bekommt das Team, das den Con­tent ent­wi­ckelt einen tie­fe­ren Ein­blick in die Moti­via­ti­on und Ein­stel­lung der Per­so­na. Der Hin­weis „als Rat­ge­ber geschätzt und 20 Jah­re Berufs­er­fah­rung“ deu­tet auch an, in wel­cher Form und Tona­li­tät die­se offen­sicht­lich erfah­re­ne Per­son ange­spro­chen wer­den muss.

Hindernisse und Einschränkungen

Vor­der­grün­dig betrach­tet, könn­te man anneh­men, dass der Preis das wesent­li­che Hin­der­nis ist. Die Erfah­rung im Mar­ke­ting aber zeigt, dass das nicht der Fall ist. Bei der Ana­ly­se von Shop­per-Ver­hal­ten im Online-Han­del bei­spiels­wei­se stellt man immer wie­der fest, dass die Bar­rie­ren häu­fi­ger in zu kom­ple­xer Nut­zer­füh­rung oder dem Shop­per nicht plau­si­bler Abfra­gen bestehen, was dann in der Regel zum Abbruch des Kauf­pro­zes­ses führt. Für die Beschrei­bung der Per­so­na kann also ein Satz hilf­reich sein: „Kauft ungern in Online-Shops, weil die Zah­lungs­si­cher­heit ange­zwei­felt wird“.

Was sind die brennenden Fragen?

Ziem­li­cher Unsinn ist, die Per­so­na fra­gen zu las­sen „wel­che Eigen­schaf­ten hat das Pro­dukt?“. Statt des­sen soll­te es heis­sen „was kann ich mit dem­Pro­dukt machen, was ich ohne nicht kann?“ oder „in wel­cher Situa­ti­on soll denn der Ein­satz des Pro­duk­tes vor­teil­haft sein?“.

Präferenzen in Bezug auf Inhalte

Bei der Beant­wor­tung die­ser Fra­ge kann die Beschrei­bung beson­ders kon­kret aus­fal­len: wel­che Kanä­le benutzt sie, ist sie in Sozia­len Netz­wer­ken unter­wegs, wel­che Tona­li­ty spricht sie an, ist Angst oder Über­zeich­nung der Bedro­hung ein star­ker Trig­ger, und schliess­lich wel­che For­ma­te wer­den prä­fe­riert, d.h. wer­den Text, opti­sche oder akus­ti­sche Infor­ma­ti­on prä­fe­riert, kom­men Inter­views bes­ser an als Berich­te, sind Down­load Ser­vices gewünscht. Braucht die Per­so­na Fak­ten und Bewei­se, dann sind unter­stüt­zen­de Gra­fi­ken und Webi­na­re hilf­reich.

Welche Sprache spricht die Persona?

Hier stel­len wir uns die Fra­ge, wel­che Such­be­grif­fe ver­wen­det wer­den bzw. wie Such­an­fra­gen for­mu­liert wer­den. Das klingt banal, ist es aber nicht. For­mu­liert ein Per­so­nen­kreis bevor­zugt Fra­gen wie „wel­che Berei­fung ist opti­mal für Moun­tain-Bikes wenn ich häu­fig auf Stras­sen unter­wegs bin?“, dann muss die­ser Aspekt in der Anspra­che, also der For­mu­lie­rung des Con­tents berück­sich­tigt wer­den. Key­word Ana­ly­sen zu dem jewei­li­gen The­ma sind an der Stel­le hilf­reich.

Fazit

Das Abbild einer Käu­fer Per­so­na soll­te mög­lichst spe­zi­fisch sein und dem Mar­ke­ting-Team oder der Redak­ti­on an jeder Stel­le Hin­wei­se für die Ent­wick­lung eines pass­ge­nau­en Con­tents lie­fern. Jeder Satz der Beschrei­bung jedes Detail des Abbilds, soll­te eine Infor­ma­ti­on geben, die für den Con­tent brauch­bar ist.

Wenn Sie mehr wis­sen möch­ten über die Ent­wick­lung von Per­so­nas, schrei­ben Sie mir eine kur­ze Mit­tei­lung und nen­nen eine Zeit, zu der ich Sie anru­fen kann.

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne