Visu­el­le Mar­ken­bot­schaf­ten sol­len gefal­len und Sym­pa­thi­en für ein Pro­dukt oder eine Mar­ke wecken. Wer­bung insze­niert des­halb nor­ma­ler­wei­se ein wun­der­ba­re, hei­le Welt mit schö­nen und erfolg­rei­chen Men­schen, die sich tol­le Din­ge leis­ten kön­nen. Radi­cal Adver­ti­sing stellt das genaue Gegen­teil dar: scho­ckie­ren­de Bil­der sol­len auf­rüt­teln und zum Pro­test ani­mie­ren. Doch wie weit kann man gehen? Radi­cal Adver­ti­sing — wo sind die ethisch mora­li­schen Gren­zen, wann führt die Pro­vo­ka­ti­on zur Ableh­nung einer Mar­ke?

Radical Advertising

Die Benet­ton ist das bekann­tes­te Bei­spiel für eine Kam­pa­gne, die welt­weit Schock­wel­len aus­lös­te. Die Bil­der waren so stark, das nie­mand unbe­rührt blieb. Die Kam­pa­gne hat die Welt scho­ckiert und pola­ri­siert, und die Mar­ken­be­kannt­heit nach oben kata­pul­tiert.

Aber wel­che Wir­kung hat das auf die Mar­ken­sym­pa­thie? Sind die Moti­ve so scho­ckie­rend, dass Ver­brau­cher sich von der Mar­ke abwen­den? Heu­te möch­te ich über ein Stil­mit­tel der Wer­bung berich­ten, das aus mei­ner Sicht zu sel­ten genutzt wird:

 

Radical Advertising

Amnes­ty: Gue­ril­la- adver­ti­sing on the street – for Amnes­ty Inter­na­tio­nal© cata­log

 

Doch Vor­sicht, Radi­cal Adver­ti­sing ist nichts für Feig­lin­ge. Das Mar­ke­ting­in­stru­ment erfor­dert Mut und höchs­te Sen­si­bi­li­tät des Mar­ke­ters im Hin­blick auf mög­li­che Fol­gen.

Nicht ganz so extrem wie Benet­ton, aber ähn­lich auf­merk­sam­keits­stark waren die Kam­pa­gnen von Com­mes des Gar­çons, die geschickt Kunst und Wer­bung ver­misch­ten. Die ein­fluss­rei­che Kunst­zeitsch­frift „Art­fo­rum Inter­na­tio­nal“ adel­te die Kam­pa­gne mit einem Titel­mo­tiv. Die anschlies­send stür­misch und kon­tro­vers geführ­te Dis­kus­si­on mach­te die Mar­ke mit einem Schlag welt­be­kannt.

Out of the Box Thinking

Ein Meis­ter des Radi­cal Adver­ti­sing ist Ren­zo Ros­so, Fir­men­grün­der und Inha­ber von Die­sel. Umsatz und Wert der Jeans­mar­ke schnell­te mit jedem wei­te­ren Motiv nach oben. „In my life, I always tried to do some­thing fresh, modern and revo­lu­tio­na­ry. I think this is the best way to encou­ra­ge out of the box thin­king. We don´t just talk: we invol­ve, we sha­re, we chal­len­ge, we crea­te posi­ti­ve adre­na­li­ne.“, so beschreibt Ros­so sei­ne Mar­ke­ting­phi­lo­so­phie.

Die Rei­he gelun­ge­ner und wirt­schaft­lich äus­serst wirk­sa­mer Bei­spie­le lässt sich fort­set­zen, von Abso­lu­te Vod­ka mit dem Abso­lu­te Han­go­ver, über die Ein­füh­rung der Mar­ke Mini, als BMW Minis von Park­häu­sern bau­meln liess, bis zu Amnes­ty Inter­na­tio­nal, die poli­ti­sche Flücht­lin­ge unter Gul­ly­de­ckeln ein­sperr­te.

Radi­cal bedeu­tet fun­da­men­tal, kom­pro­miss­los, revo­lu­tio­när, extre­mis­tisch, grenz­wer­tig. Radi­cal Adver­ti­sing ist ein Angriff auf die Sin­ne, rüt­telt wach, ver­stört, pola­ri­siert, und ist vor allem ein PR- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­tur­bo. Dar­in liegt auch das Risi­ko. In Zei­ten der Soci­al Media Kom­mu­ni­ka­ti­on ist die Gefahr gross, dass die Dis­kus­si­on aus­ser Kon­trol­le gerät. Ein Feh­ler, eine falsch ein­ge­schätz­te Asso­zia­ti­on, und die Mar­ke ist dau­er­haft beschä­digt.

Marketer als Chefpilot 

Was soll­te der Mar­ke­ter also beach­ten, der das Stil­mit­tel „radi­cal“ ein­setzt? Er soll­te genau ana­ly­sie­ren und mög­lichst alle denk­ba­ren Reak­tio­nen bewer­ten und ent­spre­chen­de Steue­rungs­me­cha­nis­men pla­nen und auf­bau­en. Eben­so bedeu­tend ist die media­le Ver­net­zung, also die Fra­ge, wel­che flan­kie­ren­den Mass­nah­men die Wir­kung ver­stär­ken bzw. dämp­fen. Dazu gehö­ren PR, Soci­al Media, klas­si­sche Wer­bung und Gue­ril­la Mar­ke­ting. Was auch immer man tut, die Mar­ke muss Diri­gent der Insze­nie­rung blei­ben.

Herz­li­che Grü­ße,

Gun­dolf Sen­ne